里约奥运会上，“使出洪荒之力”的傅园慧一日火遍了网络媒体，这个泳池中“清新脱俗的美少女”享受体育精神的纯粹和爽朗，宛如一股清流，彻底将人们从“首金焦虑”、“孙杨哭泣”中解救出来，转而投身享受奥运之乐的“啊哈哈”里。当互联网和个体特性相结合，能产生多大的“化学反应”？一夕暴涨百万的粉丝数以及朋友圈疯传的“傅式表情包”或许就是答案。

如今的文化圈，特别是大众文化圈，已然不再单一。电影、电视、文学、时尚、音乐、艺术、体育，这些领域中再精彩的作品或成绩也很难再如十几、二十年前那样，成为一代人永恒的集体记忆。而飞速发展的互联网放大了个体的特性，这种多元化的特性有时与大众的喜好、审美、臆想、娱乐等心理相契合，受到网络世界的热情追捧，平民狂欢造就的“网红”由此应运而生。

在这片繁花似锦中，有人一夜成名、成为千万拥趸爱戴的对象；也有人盛极而衰，在短暂的闪耀之后黯然离场。火热的喧嚣中，VC、PE频频抛出橄榄枝，一夜暴富、日进斗金的故事不断上演，“网红经济”也随之迅速成为时下最火热的关键词之一，尽情地展示着互联网在供需两端产生的全新连接。

带着“镣铐”的宠儿

有人将2016视为“网红年”。在标志性的“Papi酱事件”之后，网红正式走上产业化运作的道路，高回报的潜在可能让网红迅速成为资本关注的新入口。各路嗅觉灵敏的企业家、投资人和自媒体段子手们，都纷纷开足马力集体吹捧吐槽，甚至BBC也不远万里走访国内的“网红孵化器”，以《WangHong：中国的网络红人正在赚大钱》为题刊文指出，当红网红年收入甚至高于当红女星。一时间，各种有关网红改变世界抑或昙花一现的言论甚嚣尘上，吹响了网红经济的号角。

对于“网红”的定义，比较流行的说法是：在社交平台上具有一定量的社交资产并且有能力将这些社交资产变现的人。更通俗地说，网红是自媒体时代活跃在网络世界的明星，且有一定能力将自身关注度变现的群体。截至目前，中国网红主要分为原创型网红、主播型网红、电商型网红、特殊身份名人或企业家这几大类，总量已有百万之多，市场规模早已过千亿。

可以说，网红和它所衍生出来的网红经济发展到今天，已经不是大眼、锥子脸、A4腰的“1.0模式”，只要拥有特性和才华，任何人都有成为“网红”的可能。有分析认为，随着90后逐步走向前台，物质生活丰富的他们越发崇尚个性、独立，不受传统规则束缚，有强烈的表达和成名欲望，这就造就了越来越多有个性的潜在网络明星。而围绕“网红经济”，目前也已出现了数量可观的“网红培训基地”、“网红孵化中心”，俨然一条“造星”产业链。

不过，“网红”概念自诞生以来，负面与关注同样源源不断。虽说网红经常能成为热门话题，在各大互联网平台上都拥有着极大的关注度和热度，最知名的网红平均每月会被搜索和热议过千万次，但直到大半年后的今天，主流文化还是无法做到完全接纳“网红”这个略带讽刺的标签。在光鲜背后，一方面是部分网红突破底线卖弄、炫富、低俗所带来负面效应；另一方面，如何持续吸引粉丝，同时找到适合的科学的变现方式也是许多网红难以突破的瓶颈。于是乎，公众在关注网红身后的商业机会的同时，网红自身仿佛还是带着“镣铐”跳舞的宠儿。

内容为王抢占IP

据娃哈哈福礼惠正网红商学院的调研显示，网红经济市场虽然在2015年至2016年间取得了极为惊人的收益，但网红本身却存在极为不稳定的因素。换言之，并不是所有网红都能带来持久的经济效益。要实现从“网红”到“网红经济”的跨越，需要具备两个前提：一是高质量的社交资产，粉丝群体可持续、活跃、转化率高；二是恰当的商业模式，打造属于自己的“IP”。

所谓的“IP”原指知识产权，是一个权利法律概念。近两年来，随着IP影视、IP游戏的火爆，“IP”已成了一种新兴的经济符号，其核心是通过粉丝来进行商业变现，代表着能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发内容的能力。好的“IP”能够以点连面，跨越不同领域形成连锁效应，甚至是几何式爆发。

以“罗辑思维”为例，作为网红界非常有人气的内容大咖，其打造IP及商业化路线的方法就堪称网红界经典范例——首先以内容快速吸引和积累粉丝，招募一批死忠付费会员。当粉丝数量增加到一定数量的时候开始为粉丝打造他们喜欢的产品：视频节目、罗胖每天早上微信号语音推送、优质文章等等。到现在，罗辑思维已经在天猫和微信上建立自己的店铺，开始直接向粉丝出售书、月饼、广告商产品甚至演讲门票，做起了电商的生意。创业3年不到，估值就已经达到13亿元。

海通证券分析师钟奇指出，网红的优势主要表现为“两低一高”。其中“两低”指低门槛、低维护成本，这得益于Web2.0 技术和自媒体的盛行；“一高”指高附加值，这受惠于经济发展，尤其是投资驱动型经济向消费拉动型经济的转变。“两低一高”既来源于竞争的市场，又加剧了市场的竞争。因此，网红时代是一个内容为王的时代，网红的竞争有利于催生优质的文案、视频等互联网产品。这使得网红市场正好符合投资者追求的标的：既有长远的发展前景（即优质的创新产品），又有广阔的市场空间（即竞争的市场格局）。

娃哈哈福礼惠正网红商学院院长尹东红也表示，网红是要靠内容获取关注的，能否持续提供优质内容是网红生命长短的关键。网红要成功打造IP、不断升值变现能力，必须在输出有价值内容的同时，树立自己的正面形象，以确保粉丝的支持度。能形成自己的IP，也才能成为一名合格的“正网红”。在网红经济的产业链中，资本愿意投资的，也只有这样的网红。

“正网红”当道

就目前的发展态势和参与度来看，“网红经济”已经初步形成了上、中、下游紧密联动的专业化生产产业链，网红更像是一种产品，上游负责生产产品，中游负责推广产品，下游负责销售产品，形成了拥有推广渠道、内容、销售途径等环节的营销闭环。而不同网红变现方式也有所差异，主要的变现渠道在于广告、打赏、电商收入及付费服务。而当网红成为IP之后，其变现能力将更加强大，形象代言、出书、进军影视界、衍生品制作等都可能作为变现的方式。但移动互联网第三方数据分析机构艾媒咨询发布的最新报告也同时指出，在网红经济发展的过程中，网红运作模式的同质化与可复制性，易产生审美疲劳；资本的介入将影响内容创作整体风格；受众转移成本低，同样也是网红经济发展过程中需要解决的“痛点”。

可以预见的是，未来网红的发展轨迹将会更加模式化、专业化，网站直播和自媒体营销都将成为网红崛起的重要工具和手段。公司或个人人为包装炒作出的“一夜爆红”类网红会越来越少，而靠拼下限搏出位或通过炒作负面新闻、透支自身形象变现的“歪网红”也同样不会有长久的生命力。随着市场的逐步成熟，未来网红的发展会向优质的原创内容上靠拢，只有那些拥有较强IP，能够凭借自身才气、特性持续对互联网世界产生正面价值输出内容的“正网红”，才能走得更远，具备更高的品牌竞争力，甚至完成从“网红”到“网星”的华丽蜕变，红出格调，红出底气。

网红经济大潮才刚刚开始，千亿市场也只是一个开端，在个性化、碎片化的趋势下，网红作为一个特殊群体，有望成为我国经济产业重构的重要力量。网红经济的未来不可小觑，网红们的故事，值得期待。