11月21日晚，广州恒大在2015亚冠决赛中以1：0击败阿尔阿赫利，3年内第二次捧起了亚冠奖杯，再次创造了历史。

而无论是比赛过程中还是比赛之后，不少人都把话题的焦点对准了恒大球员身上穿着的队服。因为这场比赛中，恒大胸前广告从原来的东风日产启辰T70突然变成了恒大自己的最新业务——“恒大人寿”。据了解，恒大人寿是今年9月恒大收购中新大东方人寿后更名成立的。许家印希望藉此为平台打造恒大的金融板块，向金融业进军，打造万亿元级企业。此举让不少人回想起了2年前的亚冠决赛中，恒大冰泉的胸前广告让这一品牌一炮而红的往事，对恒大的商业营销手法啧啧称赞。

广告临时被换 赞助商瞬间傻眼

然而就在比赛结束后没多久，东风日产官方微博发布信息称，“在今晚的亚冠决赛中，东风日产发现，原本应该在恒大俱乐部球员比赛服胸前广告上出现的‘东风日产启辰T70’却并未如约出现，……恒大俱乐部在未征得我司同意的情况下，单方面擅自取消东风日产的赞助权益……”。

随后东风日产特别发布了一份《关于恒大亚冠决赛中的变故声明》，对“恒大俱乐部球员比赛服胸前广告上出现的‘东风日产启辰T70’并未如约出现”进行声讨。

由于21日晚间发布的这一纸声明，将自己和刚在亚冠决赛中夺冠的恒大推到风口浪尖上，甚至有些人认为这是东风日产和恒大共同策划的营销事件。鉴于目前公众舆论有诸多疑问，东风日产23日再度发声明称。 

声明称，对于东风日产和恒大俱乐部参加比赛赛服胸前广告的双方合同规定进行说明：“合同期内恒大俱乐部参加所有比赛（2014、2015赛季）比赛服唯一胸前广告权益归我公司所有，包括但不限于中超、亚冠、世俱杯等比赛，如需变更，须取得双方一致同意。”

声明还表示，东风日产第一次接到恒大俱乐部派人提出更换亚冠决赛胸前广告要求的时间是11月10日，当时东风日产公司当场明确表示拒绝，在第二天的时候正式书面回复拒绝。此后，在东风日产多次申明不同意更换的情况下，恒大俱乐部一直以内部仍在沟通为由不予以正面回复。直到赛前一分钟，也就是2015年11月21号的19点59分，东风日产公司说才收到第一份也是到目前为止唯一一份来自恒大俱乐部要求更换胸前广告的邮件。而针对恒大俱乐部的这一次违约行为，东风日产明确表示，已启动法律程序。 

东风日产启辰事业部部长洪浩接受媒体采访时表示，相信法院会给出公正判决。他说：“我们的诉求基于依法治国的环境下，我们相信法院会给出公正的判决。但我们更希望看到的，也是努力去呼吁的是：恪守诚信、敬畏契约精神、捍卫商业文明能在这个事件中成为真正的赢家。以事实为依据，以法律为准绳是我们对处理此事所恪守的信念。”

据恒大淘宝的招股书合同内容显示，东风日产启辰购买了广州恒大两个赛季的胸前广告，合同期是2014年2月1日至2016年1月31日，为此东风日产支付给恒大一共1.6亿元。

史上最牛的违约方

针对东风日产公司发表的声明，恒大表示，一直在积极协商解决此事，本来也会发公开声明，但最终还是保持了极度克制，不参与到可能的炒作中。据了解，恒大的态度一直很明确，就是希望双方通过积极协商解决，如果不行就诉诸法律途径。

记者了解到，这份未公开发布的声明内容大致如下：恒大按照合同内的违约条款，提前专程与东风日产进行过当面沟通，并书面告知愿就相关事项，按照合同条款进行友好商谈。但东风日产无视违约条款的存在，拒绝任何形式的协商结果，恒大对此感到非常遗憾。　　

恒大方面还表示，深知俱乐部能够取得今天的成绩，得益于赞助商、球迷和社会各界的支持，希望能够与东风日产继续保持良好合作关系，也希望东风日产尊重合同已有违约条款，并愿意抱着最大诚意与其一起按照条款，通过协商解决或法律处理相关事宜。

恒大牛气十足、自信心爆棚的回应迅速踢爆了舆论，引发了潮水般的指责，被网友誉为“史上最牛违约方”，“自己违约在先，还那么理直气壮”。根据恒大的回应，其潜台词显然有“我想违约你就得同意，不同意我就先违约了再说，大不了根据违约条款的规定我们法院见”的意思，这种与现代商业逻辑背道而驰的神逻辑实在令人无法理解。

官媒痛斥恒大做法

恒大的做法也非常罕见地引起了官媒的强烈关注。

11月23日，《人民日报》发表评论：“恒大执意将主队胸前广告换成自身谋划已久的重磅营销内容，让人看得目瞪口呆。对恒大来说，亚冠赛场上三年两冠的战绩的确来之不易，但过度消费主场比赛虽能达到特定营销目的，却也不可避免地给企业形象带来负面影响，孰是孰非、孰轻孰重，恐怕还需冷静下来之后细细掂量。”

11月23~24日，新华社连发两篇评论，言辞更加激烈地谴责夺取亚冠的恒大失去诚信。

新华社23日发表文章《恒大失信 冠军褪色》指出，这支许家印用重金打造、又为其带来巨大收益的球队不顾赞助商意愿违约更换胸前广告的行为却让人看到了他们“重利轻义”的一面，也让这个本来分量十足、当之无愧的冠军有些黯然失色。

文章评论写道：一块小小的胸前广告，让恒大丢掉的是信誉，败坏的是诚信。很难想象，一家为了一点利益就可以轻易出尔反尔的俱乐部，能成为一个真正的“豪门”，能给中国足球带来更多正面的影响。

人而无信，不知其可，对一个俱乐部乃至商业机构也是如此。恒大通过体育和足球获得的巨大回馈不仅得益于其准确的前瞻性和预见性，也离不开他们在广州恒大队的成长过程中积累的品牌效应。正如一些网友在评论中所说，广州恒大用违反诚信的方式为“恒大人寿”这项以诚信作为基石的业务来做“商业背书”，是一个巨大的反讽。

新华社文章还严厉指出，恒大在比赛中悍然违约更换胸前广告的行为，怎么看都比夺冠还要“牛”上几分。很多人将恒大看作中国足球的“遮羞布”，也有人将恒大视为中国足球的“加速器”，但一个缺少基本契约精神的俱乐部，就算拿了世俱杯的冠军，也只能让中国足球更加蒙羞，甚至反而“减速”。

恒大违约早有先例

换个角度看，恒大敢于在自己明显有过错的情况下，还如此牛气，也并不是没有底气的。

首先，“老子想换广告就换广告”的做法并不是恒大第一次出现。过去已经出现了3次恒大临时更换胸前广告的事件，这种营销做法可以说是恒大习惯性的商业模式，对恒大来说，早已见怪不怪，理所当然。

这一做法肇始于2013年的亚冠决赛夜，恒大临时把胸前广告换成了恒大冰泉。当时恒大冰泉的横空出世，也被当作是最成功的广告运作。然而那时，恒大的胸前广告本来就是属于他们公司自己的，就算换了也不会牵涉到违约问题。

但是从2014年2月开始，东风日产启辰买断了恒大的胸前广告2年时间，照道理说，恒大就不能再这样异想天开了。可能是受了当初恒大冰泉成功广告营销的影响，恒大此后屡屡在关键时刻放合作伙伴鸽子。2014年的亚冠8分之一决赛主场比赛，恒大胸前的广告突然换成了恒大粮油，尽管那次临时换广告是经过协商后得到东风日产同意的，并且恒大也为此支付了800万元的回购费。

没想到有了这次成功回购案例后，恒大便一发不可收拾。2014年10月联赛最后一个主场对阵北京国安赛前，恒大又突然向东风日产提出要回购一场比赛的胸前广告，由于东风日产此次坚决不再同意回购，最后赛场上球员的球衣胸前依然是东风日产启辰，但场下的球员球衣以及向嘉宾赠送的球衣，皆换成了恒大旗下的奶粉广告。这一事件导致恒大和赞助商东风日产之间已经产生了明显的裂痕。

随着时间的推移，到了2015年最重要的亚冠决赛，可以说对于东风日产来说，这几乎是他们买断恒大胸前广告之后最佳的亮相时机，也是对他们赞助恒大两年时间最好的回报。谁也没有想到，比赛开始之后，人们居然在恒大队员的胸前发现的是“恒大人寿”，东风日产不见踪影。对于不差钱的“土豪”日产来说，恒大这种在最关键时刻先斩后奏的做法显然是他们完全无法接受的。

恒大的如意算盘

当然，这种无视商业规则的“恒大模式”能够在过去一路畅行无阻，与恒大一路上所取得的好成绩不无关系。毕竟中国足球这两年已经跌无可跌，有一支恒大能在亚洲俱乐部赛场称雄，从中国足协到媒体再到球迷，都觉得很给力，各种赞扬几乎捧上了天。而随之而来的自然是更加丰厚的商业回报。所以对恒大来说，东风日产明年会否续约并不重要，在恒大眼中，这块胸前广告是“核心资源”，你不续自然有人抢着要，而且卖的价码还要更高。所以就算我违约在先，就算我得罪了你这个大客户，我也不怕。

更重要的是，恒大作为一家企业，做出这种违反商业规则的行为时也是经过理性计算的。

上海政法学院体育法学研究中心主任谭小勇教授指出：“违约成本低是最大的问题。大家都知道存在这个问题，但是目前并没有找到一个好的办法，体育产业刚刚兴起，对此也没有足够的规范管理。”

违约成本低首先体现在我国法律对这类违约情况的规范力度不够，比如违约金数额较少，惩罚较轻。中国的《合同法》虽然也规定了惩罚性或补偿性的金额，但合同本身的约定违约金数额不高，法院判决一般也不会支持过高的违约金额。所以恒大有充足的商业动机来支付违约金，从而变相获得更多的商业利益。

其次，在中国，诉讼成本也较低，比如律师费用低，也间接导致违约成本的降低。

第三，规范不足，导致很多行为能够钻法律漏洞。

尽管由于保密条款，外界不知道恒大与东风日产的合同中关于违约金的支付是如何规定的，但只要合同有明确规定，比如以赞助金额的多少比例作为违约金，恒大就很可能待价而沽，计算自己到底是支付违约金更划算，还是遵守合约更划算。

谭小勇还表示，在许多西方国家，为了避免这种恶意违约行为，球星或企业的违约金甚至可能高达上亿元，只要不伤害到个人的生存与人权就可以。而且执行严格，合同约定非常具有约束力，即使合同约定的违约惩罚性金额很高，法院一般也会按照约定。

恒大或聪明反被聪明误

中南财经政法大学法学院副院长麻昌华在接受记者采访时说，恒大在比赛前与东风日产沟通，东风日产予以拒绝，这就是协商过程。协商的结果要么是对方同意，要么是对方不同意；当对方不同意时，并非是对方无视违约条款或拒绝协商。在倡导和构建诚信社会的今天，企业要树立良好的形象，既然已有约定，就应履约。

体育法专家张士忠律师则认为，签了合同，就应该有约必守，维护合同的稳定性，这是诚信原则的基本体现。一方宁可支付违约金，也不再和另一方合作，虽然可以这么做，但代价是对前者的诚信和公众评价产生负面影响，其中必然存在法律上的信赖利益。因体育毕竟有很高的社会公众因素，具有广泛的社会公众关注度。

他还表示：“一方违约或想解除合约，但是合同的另一方没有配合的义务，因为出于对品牌宣传、推广的考虑，我不是奔着违约金来的，也就是说合同目的不在违约金，我是奔着这个特定赛事来的。一方想违约或欲解除合同，另一方不同意，要求前者继续履约，这是后者的权利。”

虽然表面上看，这只是一起简单的合同违约案件，但恒大作为中国足球顶级水平的俱乐部，如果出现如此明显的违约，其负面影响不是金钱能够衡量的。恒大这种自作聪明而践踏诚信的短视做法，长远看，很可能反而得不偿失。