最新研究:正确的字体选择,让消费者的"好感度"提升13%
www.moneyweekly.com.cn   2022-07-01   美通社

马萨诸塞州沃本市2022年6月30日 /美通社/ -- 近日,蒙纳发布了一项全新的研究成果。此项研究揭示了字体对于消费者情感的影响,理解字体如何在品牌和传达方面影响体验、关联性与情感反馈。此前,类似的研究尚属空白。蒙纳与与应用神经科学公司 Neurons 合作测试了三款不同风格的字体。测试发现,不同的字体对受访者产生了明显的影响,让受访者的正向反馈程度提升 13%。

蒙纳资深品牌总监 James Fooks-Bale 说:"几十年来,我们对字体有一些理论上的假设,而设计界对于字体也有普遍共识,那就是字体可以显著影响人们对品牌的认知、信心以及记忆。这次的研究成果恰好证实了这一点。就算去掉颜色、LOGO 以及其他所有典型的 VI 元素,字体仍然可以帮助品牌传达信任、诚意以及可靠性。品牌营销人,创意从业人员都不应该忽视这一点。"

此项研究中,蒙纳和 Neurons 调查了 400 位受访者,使用 3 类文本:1)多个单词;2)包含这些单词的句子;3)包含这些单词和品牌名的句子。将每一类文本设置成三种不同的字体:人文非衬线字体 FS Jack;几何非衬线体 Gilroy;衬线字体 Cotford。某些知名的品牌已经使用过这些字体,但为了确保结果客观,实际使用的测试文字会避免和真实存在的品牌产生关联。受访者的反馈会从多个纬度被评估,包括:品牌的真诚度,易记度,以及消费者的信任度或安全感等。

此项消费者研究的一些重要发现包括:

字体能让品牌信息更易记:

把"quality"(质量)一词设置成 Cotford Display Regular 字体后,受访者对于"高质量"的关联度提升了 13%。在易记度和可信度上,分别提升 10% 和 9%。

Cotford 衬线体常用于时尚和奢侈品行业,受访者潜意识的反馈也受到文化关联的影响。

Cotford Display Regular 可以提升人们对"quality"(质量)一词的正向反馈。

FS Jack Regular 字体在提升创新感、显著感以及独特感方面分别可以提升 9%、7% 以及 3%。

作为一款非衬线字体,FS Jack Regular 中的字母 a 和 g 采用了双层结构,人文感更强,也对消费者的反应产生了潜在影响。

研究结果也证实了另一种假设:和书法越接近的字体,更容易触发情感化反应。

字体能让消费者更有安全感: 

FS Jack Regular 可以提升 12% 的消费者安全感。

把 trust(信任) 一词设定为 FS Jack Regular 后,结果显示,受访者感受到的真诚度和真实度有显著提升。

这也再一次证明,有书法痕迹的字体,能让读者即刻产生信任感。

许多知名品牌使用 Gilroy Bold 字体,调查结果显示,采用这款字体展示的品牌标语(slogan),受访者感受到的真实程度可以提升 5%。

研究结果还显示,在凸显可靠性和成功方面,几何无衬线体是一个简便有效的选择。

字体能让品牌更具竞争优势:

品牌标语设置为 Gilroy Bold 之后,醒目程度提升了 12%,在竞品中凸显程度提升 5%。

尽管几何非衬线体已经随处可见,但受访者仍然认为 Gilroy Bold 这款非衬线体会有更突出的效果。

使用 Gilroy Bold 字体用于文字陈述,凸显程度,独特性以及创新性都有提升。

加粗的字重也可能是竞争优势的促成因素,类似风格的字体在科技与初创公司的流行。

报告还指出,情感测试可以带来更多潜在发现,未来也将进一步探索字体对情感的影响。

Neurons 创始人兼 CEO Thomas Zo?ga Rams?y 表示:此次研究表明,字体和人有着情感上的关联,大脑对于字母的造型也有明显反馈。研究结果得出了 13% 的提升,这比我们原先设想的 0-5% 要高许多。品牌营销愈发重要,但字体引发的情感反馈通常是无意识的,很难用传统手段衡量。显而易见,应用神经学可以揭示这种认知上的反馈,帮助品牌和创意人员创传达更具影响力的信息和体验。

蒙纳资深字体创意总监 Phil Garnham 表示:和 Neurons 的合作研究印证了字体对于人的强大影响力。那些看似简单的字母造型常常被人忽略,但实际上却能激发人们认知和情绪上的反应,在潜移默化中影响受众对品牌诚信与创新的认知。换言之,要是品牌随意选择字体,往往会疏远客户,进而影响企业的营收。

消息来源:Monotype

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